fa اثر تعاملی نوع آگهی و محیط تصمیم‌گیری بر مدل ذهنی مصرف کننده با توجه به حساسیت به قیمت و اندازه مجموعه مورد نظر تخصصي Special پژوهشي Research <p>کشسانی قیمت شاخصی از حساسیت به قیمت کالا است و مبانی روانشناختی آن کمتر مورد توجه قرار گرفته است. برخی از دانشمندان در روانشناسی مصرف‌کننده نشان داده اند که آگهی، حساسیت به قیمت را کاهش می‌دهد درحالی که دیگران رابطه مثبتی بین این دو متغیر یافته‌اند. در پژوهش حاضر فرض شده است که دو متغیر روانشناختی یعنی اندازه مجموعه مورد نظر در حافظه و شدت نسبی ترجیح که از طریق تمیز محرک‌ها ساخته می‌شود در این رابطه نقش ایفا می‌کنند. به منظور بررسی، 192 دانشجوی رشته‌های روانشناسی و علوم تربیتی در این پژوهش آزمایشی شرکت کرده و 12 شناسه کالا را در یک طرح عاملی مختلط خریداری کردند. در شرایط خرید کردن، محیط تصمیم‌گیری و موقعیت آگهی به عنوان عوامل بین آزمودنی در نظر گرفته شدند. گشت‌های خرید به عنوان ابزاری در ساخت محیط تصمیم‌گیری برای مداخله به کار رفت. یافته‌ها نشان داد که تاثیر آگهی بر حساسیت به قیمت از دو مسیر یعنی اندازه مجموعه مورد نظر و شدت نسبی ترجیح صورت گرفته است که در اولی حساسیت به قیمت افزایش می‌یابد و دومی آن را کاهش می‌دهد. در پژوهش حاضر، معمای مجادله نقش آگهی بر حساسیت به قیمت از طریق همراهی دو نظریه رقیب راه حل مناسبی یافته است. در محیط تصمیم‌گیری با مبنای محرک، آگهی بر یادآوری شناسه کالا تاثیر خنثی دارد و بنابراین حساسیت به قیمت کاهش می‌یابد و بر عکس در محیط تصمیم‌گیری با مبنای حافظه، آگهی بر یادآوری شناسه کالا تاثیر می‌گذارد و در نتیجه حساسیت به قیمت افزایش می‌یابد.</p> <p>elasticity in an indicator of price sensitivity and its psychological basis has largely been neglected. some scholars in consumer psychology show that advertising decreases price elasticity, while others found a positive relationship between advertising and price elasticity. We hypothesize that two psychological variables, namely set size (in memory) and relative strength of preference (constructed via discriminative stimulus) play a significant role in this relashionship. 192 undergraduate psychology and educational sciences students participated in the experiment and purchased 12 brands in a mixed factorial design, with decision environment and advertising condition as between-subject factors. Shopping trips were used as a device for constructing decision environment (for treatment). Findings indicate that advertising affect price sensitivity through two routes, namely set size and relative strength of preference. It appears that the former increase price elasticity, wheras cues related to the latter that decrease price elasticity. This experiment offers a possible solution to the controversial dilemma of the role of advertising on price elasticity by suggesting a reconciliation between two competing theory. In the stimulus-based decision environment in which the effect of advertising on brand recall for consideration was neutralized, so advertising decrease price elasticity contrary to memory-based environment.</p> حساسیت به قیمت, اندازه مجموعه کالا, قدرت نسبی ترجیح, محیط تصمیم-گیری price elasticity, consideration set size, relative strength of preference, decision environment 29 42 http://bjcp.ir/browse.php?a_code=A-10-46-4&slc_lang=fa&sid=1 Hamid Reza Oreyzi حمیدرضا عریضی dr.oreyzi@edu.ui.ac.ir 10031947532846003364 10031947532846003364 Yes University of Isfahan دانشگاه اصفهان Narges Alsadat Mortazavi نرگس السادات مرتضوی 10031947532846003365 10031947532846003365 No University of Isfahan دانشگاه اصفهان