کشسانی قیمت شاخصی از حساسیت به قیمت کالا است و مبانی روانشناختی آن کمتر مورد توجه قرار گرفته است. برخی از دانشمندان در روانشناسی مصرف‌کننده نشان داده اند که آگهی، حساسیت به قیمت را کاهش می‌دهد درحالی که دیگران رابطه مثبتی بین این دو متغیر یافته‌اند. در پژوهش حاضر فرض شده است که دو متغیر روانشناختی یعنی اندازه مجموعه مورد نظر در حافظه و شدت نسبی ترجیح که از طریق تمیز محرک‌ها ساخته می‌شود در این رابطه نقش ایفا می‌کنند. به منظور بررسی، 192 دانشجوی رشته‌های روانشناسی و علوم تربیتی در این پژوهش آزمایشی شرکت کرده و 12 شناسه کالا را در یک طرح عاملی مختلط خریداری کردند. در شرایط خرید کردن، محیط تصمیم‌گیری و موقعیت آگهی به عنوان عوامل بین آزمودنی در نظر گرفته شدند. گشت‌های خرید به عنوان ابزاری در ساخت محیط تصمیم‌گیری برای مداخله به کار رفت. یافته‌ها نشان داد که تاثیر آگهی بر حساسیت به قیمت از دو مسیر یعنی اندازه مجموعه مورد نظر و شدت نسبی ترجیح صورت گرفته است که در اولی حساسیت به قیمت افزایش می‌یابد و دومی آن را کاهش می‌دهد. در پژوهش حاضر، معمای مجادله نقش آگهی بر حساسیت به قیمت از طریق همراهی دو نظریه رقیب راه حل مناسبی یافته است. در محیط تصمیم‌گیری با مبنای محرک، آگهی بر یادآوری شناسه کالا تاثیر خنثی دارد و بنابراین حساسیت به قیمت کاهش می‌یابد و بر عکس در محیط تصمیم‌گیری با مبنای حافظه، آگهی بر یادآوری شناسه کالا تاثیر می‌گذارد و در نتیجه حساسیت به قیمت افزایش می‌یابد.